Se dietro al marketing rimane poco

Nei giorni scorsi si è fatto un gran parlare dello spazio espositivo del Trentino ad EXPO 2015. Come spesso accade la questione è stata analizzata in maniera comparata con lo spazio del Südtirol, e la notizia ha quindi assunto i toni di un derby calcistico perso con largo scarto nonostante l’equilibrio dei pronostici. Alle notizie di stampa ha fatto eco il dibattito politico, ossessivamente concentrato sulla caccia al colpevole piuttosto che sulla responsabile ricerca delle cause che hanno determinato la perdita di un’occasione difficilmente ripetibile. In questi casi l’approccio comparato è poco utile, perché l’ansia da prestazione induce spesso a valutazioni sbagliate e scelte conseguenti. Appare invece sempre più chiara la necessità di accantonare le certezze, recuperare una buona dose di umiltà e riflettere sul Trentino, sulle sue identità territoriali e sulla sua immagine, perché è difficile comunicare agli altri dei valori che i trentini stessi non riconoscono più come patrimonio collettivo. Al contrario, un messaggio condiviso può essere trasmesso in modo chiaro anche attraverso formule apparentemente semplici. Se è vero che nella nostra epoca la forma conta più della sostanza – e sovente la forma si fa sostanza – è ancora più vero che eventi come EXPO chiamano in causa la capacità di un territorio di narrare al mondo intero la propria immagine, i propri valori e le proprie identità, in questo caso attraverso le produzioni agroalimentari. E proprio qui sta il punto. Cos’è oggi il Trentino? Cosa rappresenta? E cosa rappresentano, nello specifico, quei prodotti che più di tutti possiamo dire di territorio, cioè i prodotti dell’agricoltura? Domande che se rivolte al Südtirol sembrano suggerire risposte implicite. Ma sono capaci i vini, i salumi, i formaggi, i cereali, la frutta, le carni, le verdure trentine di raccontare la complessità di un territorio alpino, la fatica delle aree terrazzate e di versante, la salubrità delle montagne e la varietà di un paesaggio che dal Garda arriva alle Dolomiti? Credo che la risposta sia negativa, purtroppo, e che la distanza tra lo sforzo comunicativo e le scelte produttive sia ormai talmente ampia da non essere più mascherabile nemmeno con il migliore degli allestimenti. Perché se è vero che in questi anni le strategie di marketing si sono prodigate a raccontare i pregi del Trentino e delle sue montagne, è altrettanto vero che le strategie produttive in vari settori non sono andate nella stessa direzione. Come possiamo promuovere i formaggi di montagna quando negli anni si è smantellato il capillare sistema di allevamento familiare e le mucche nei nostri paesi di montagna sono quasi scomparse? Come possiamo valorizzare il latte di montagna se sulle confezioni compare un “orgoglioso” 100% italiano e non 100% trentino? Come possiamo parlare di salubrità del territorio quando la superficie coltivata in modo realmente sostenibile è quasi residuale? Tornando nel mio campo, come si può parlare di artigianalità del vino quando i piccoli produttori sono marginalizzati? E quale messaggio può trasmettere una bottiglia di vino DOC Trentino se in molti, troppi casi, l’avventore di EXPO quella stessa bottiglia, uscito dal mondo parallelo dei padiglioni milanesi, la può trovare sugli scaffali del supermercato sotto casa a prezzi inferiori a tre euro? Il marketing è importante ma non fa miracoli: torniamo con i piedi per terra, il prima possibile.